Brand Activism: la pubblicità di Tesco pro pub “comprate la birra da loro, non al supermercato”

“I brand non possono più non prendere posizione”: quante volte avete sentito ripetere quest’espressione?

Sempre più spesso infatti viene chiesto alle aziende di esprimersi su “tematiche calde” come quelle etiche, sociali o politiche. Quando i brand lo fanno si parla di brand activism: nasce dalla sfiducia delle persone verso le istituzioni e nella convinzione che comprare un brand che sostiene un determinata causa contribuisca al sostegno di quella causa. Un fenomeno che trova terreno fertile nell’attuale concezione dei consumi: poco funzionali e molto identitari, ovvero espressione del proprio mondo valoriale.

Secondo uno studio di Edelman del 2017, il 57% dei consumatori acquisterebbe o boicotterebbe un brand a causa della sua posizione su temi sociali e politici, il 65% smetterebbe di acquistare da un’azienda che rimane in silenzio su temi ritenuti rilevanti, mentre il 48% avvierebbe un passaparola positivo o difenderebbe dalle critiche un brand che sposa i suoi valori.

Per far breccia nel cuore dei consumatori conviene quindi che mission e values aziendali si avvicinino alla visione del mondo del target di riferimento.

Il rischio però è di cadere nel woke-washing, ovvero lo sfruttare tematiche del dibattito pubblico semplicemente a scopo strategico: un attivismo di facciata per mettersi in bella mostra o ingraziarsi un determinato target di consumatori, ma che di fatto non si traduce in nessuna azione o che – in alcuni casi – viene addirittura sconfessato dalle scelte a livello corporate.

Per questo motivo mi ha colpito quanto fatto da Tesco, la principale catena inglese di supermercati, alla luce delle recenti riaperture dopo il lockdown.

Il 12 aprile l’Inghilterra ha rivisto i negozi non essenziali, i pub e le palestre riaprire le saracinesche dopo quasi quattro mesi di chiusura (durante i quali il retailer era stato ovviamente aperto). E proprio quel giorno Tesco ha voluto esprimere il proprio sostegno con una campagna comparsa sui social aziendali e sulle pagine dei principali quotidiani inglesi come il Times.

La pubblicità di Tesco ai pub recitava:

Tesco dimostra concretamente di venire meno ai propri diretti interessi: anzichè acquistare quello spazio pubblicitario destinandolo alla promozione delle proprie offerte, lo trasforma in uno strumento per veicolare ai propri clienti il messaggio implicito “non comprare la birra da noi ma al pub”. Il contenuto di questo tipo di comunicazione estende il pay off di Tesco Every little helps dalla sfera dell’every day low price (che contraddistingue la politica e la strategia del retailer inglese) a una dimensione valoriale più ampia, ma sempre coerente.

C’è chi potrebbe far notare che la perdita è inferiore al guadagno in termini di immagine. Analizzando le risposte al post Instagram, la maggioranza degli utenti commenta con cuori e applausi, c’è chi si congratula e addirittura chi dice che dopo essere stato al pub passerà da Tesco, quasi a volerlo premiare:

What a superb advertisement. I will pop to my local pub and I will make sure I shop at Tesco. Yes every little helps

Well done Tesco love this. I think I will go for 5 pints in the pub and get a whiskey 🥃 from your store brilliant

Del resto il brand activism permette di guadagnarsi la fiducia dei consumatori e di coinvolgerli in un progetto più grande: i loro acquisti non sono più fini a se stessi, ma contribuiscono a cambiare il mondo.

Allo stesso tempo c’è una minoranza che commenta al post in maniera cinica (“Great marketing!!“) e chi sottolinea la presunta ipocrisia del messaggio:

Coming from the company that’s forced out and then shut down pub after pub to turn it into a Tesco express, when there’s already independent or smaller chain grocery stores within sight of what was the pub…

Di certo il brand activism può essere uno stratagemma per rimediare a condotte deplorevoli, anche se al giorno d’oggi la presenza di internet e l’attenzione dei media può svelare facilmente le incoerenze.

Qual è la vostra opinione a riguardo?