Omnicanalità: non sempre la tecnologia crea innovazione

La settimana scorsa ho provato ad acquistare un libro tramite il servizio Prenota & Ritira: l’esperienza, che sarebbe stata tanto semplice, si è rivelata complicata e frustrante. Il motivo? Un’integrazione tecnologica che anzichè facilitare il processo ha creato solo ostacoli. Ecco com’è andata:

Ho ricevuto un invito a pranzo a Milano e per ringraziare l’amica per l’ospitalità ho pensato di regalarle un libro. Nel paesino dove sono cresciuto non è presente nessuna libreria: per trovarne una ben fornita devo sempre fare molti chilometri. Per l’occasione mi conviene verificare online se il libro è presente in una qualche libreria milanese che troverò sul tragitto verso la casa della mia amica. Così la sera prima del pranzo, accedo sul sito di una famosa catena di librerie e usufruisco del servizio Prenota & Ritira. Per precauzione riservo lo stesso libro in due punti vendita diversi, siccome entrambi riportano una “Disponibilità limitata”. Ricevo subito due mail che mi informano che la richiesta è stata inoltrata e che entro le 10 del giorno successivo riceverò una conferma di avvenuta prenotazione. Compiaciuto della comodità e dell’efficienza del servizio, vado a letto tranquillo: domani riceverò le mail e partirò un po’ prima da casa per fermarmi in libreria.

Alle 10:39 del giorno dopo ricevo una mail da una delle due librerie: il titolo non è disponibile. Dall’altra invece nessuna conferma: cerco così di contattarla telefonicamente per verificare l’effettiva presenza del libro in negozio e nel caso chiedere di riservarmelo. Semplice, vero? Il numero di telefono mi rimanda però al servizio clienti. Dopo alcuni minuti di attesa finalmente spiego la situazione all’operatrice che gentilmente m’informa che il libro sembra essere disponibile in quel negozio (“Disponibilità limitata” significa 2-3 pezzi rimasti), ma che l’unico modo per prenotarlo è attraverso il sito: non c’è più alcuna possibilità di parlare direttamente con le librerie della catena.

Il tempo stringe: sono le 11, il pranzo è alle 13, mi ci vuole un’ora di viaggio per arrivare a Milano e devo ancora trovare il libro. Opto per un ultimo tentativo col Prenota & Ritira di un terzo punto vendita: la mail m’informa che entro le 15 riceverò una conferma. Contemporaneamente (sono le 11.39) ricevo anche la mail dalla famosa seconda libreria: anche lì il titolo non è disponibile.

Completamente non soddisfatto, decido di telefonare (col vivavoce Bluetooth, siccome ero già alla guida) a una libreria della concorrenza, sempre una catena: l’addetto vendite, dopo aver verificato la disponibilità del testo, m’informa lo avrei trovato in cassa. Dopo circa mezzora sono in negozio e vengo servito dal commesso della telefonata col quale, mentre mi prepara il pacchetto, scambio due parole riprendendo il discorso dove era stato interrotto.

Quanto è accaduto mi ha fatto riflettere sul fenomeno dell’omnicanalità e su come la sua implementazione presenti ancora alcuni punti critici. Ricapitolando, con il primo retailer mi sono interfacciato con tre dei suoi touchpoint:

1) il sito: inizialmente utile, poi rivelatosi poco efficiente, siccome due librerie segnalavano il libro disponibile quando in realtà non lo era.

2) le mail: arrivate in ritardo rispetto all’orario inizialmente comunicatomi; inoltre i tempi di attesa di alcune ore tra la prenotazione e l’email di conferma non permettono di conoscere l’effettiva presenza di un libro in tempo reale (come nel mio caso il cliente può avere poco tempo a disposizione).

3) il servizio clienti: non ha saputo aiutarmi né fornirmi alcuna informazione aggiuntiva rispetto a quanto già sapevo.

Risultato: una customer experience così snervante e ricca di ostacoli che nell’immediato mi ha portato ad acquistare presso la concorrenza e che nel lungo termine avrà ricadute negative su loyalty e advocacy verso quel retailer.

Si è trattato quindi di un tentativo di integrazione tecnologica che, seppur utile, presenta ancora margini di miglioramento. La tecnologia per essere davvero innovativa deve individuare un bisogno e migliorare il processo che porta al suo soddisfacimento. La possibilità di controllare sul web la disponibilità di un articolo in negozio è utile a molti clienti (a patto che ci sia corrispondenza tra stock e quanto riportato sul sito). Ma quando una parte della clientela è anziana e pertanto meno familiare con le tecnologie (o semplicemente di fretta, come nel mio caso) mi chiedo se abbia senso mantenere il servizio Prenota & Ritira unicamente online.

Mi chiedo poi perché convergere tutte le telefonate su un asettico servizio clienti quando quello delle librerie è un mondo che dovrebbe basare il proprio vantaggio competitivo sulla personalizzazione e sulla relazione tra cliente e personale. Ma questo è un altro discorso.

In linea generale, l’innovazione tecnologica deve facilitare una frictionless experience ovvero un’esperienza fluida e senza interruzioni che rallentino la fruizione, altrimenti è solo tecnologia fine a se stessa che non genera valore nè per il retailer nè per il consumatore, anzi.