Media World Smart: anche i category killer puntano alla prossimità

Se in passato il vantaggio competitivo di un negozio poteva essere dettato dalla profondità dell’assortimento, ai tempi dell’omnicanalità gli store tornano piccoli, di prossimità e offrono molteplici servizi. Smart – il nuovo format di Media World – va in questa direzione.

L’insegna tedesca Media World ha scelto Varese per il lancio del suo primo format di prossimità. Inaugurato l’8 giugno, Media Wold Smart occupa 100 mq di un palazzo in centro storico e potrebbe essere il primo di una serie di negozi. Un format caratterizzato da una riduzione degli spazi e dell’offerta merceologica ma da un potenziamento dei servizi.

Come mai un category killer – che per definizione è caratterizzato da un’ampio assortimento e store di grandi dimensioni collocati generalmente in aree extraurbane – ha optato per un format completamente opposto?

I motivi sono principalmente due: la concorrenza del commercio digitale e il fenomeno dell’urbanizzazione.

In un mondo in cui qualsiasi prodotto diventa facilmente accessibile via Internet, puntare su un’offerta profonda (e quindi su un’ampia superficie) non rappresenta più un vantaggio competitivo. Meglio selezionare l’offerta e mostrare le restanti varianti tramite un catalogo digitale. Moltissime delle referenze esposte nei negozi hanno inoltre una bassissima rotazione e la loro funzione è semplicemente quella di creare un senso di scelta maggiore. Referenze che oltre a non generare redditività, ora costituiscono anche un costo.

Il mantenimento delle grandi superfici sta diventano infatti sempre più oneroso per i retailer: la concentrazione della popolazione nelle città sta aumentando la domanda di spazi abitativi e commerciali, innalzando i costi immobiliari. Secondo i dati di una ricerca Dhl ed Euromonitor Consulting, tra dieci anni il 60% della popolazione vivrà in città mentre il 47% avrà più di 65 anni (e tenderà quindi a ridurre gli spostamenti). I retailer dovranno perciò spostarsi nelle città, in particolare nelle zone centrali, ma per fronteggiare il costo degli affitti dovranno ridurre le superfici. Un bisogno di prossimità che tra l’altro si è acuito ai tempi del coronavirus portando i consumatori a riscoprire i negozi di vicinato.

Da one-to-many a one-to-one

Viste le dimensioni ridotte e l’impossibilità di competere con l’assortimento dell’online, i negozi del futuro punteranno a offrire esperienze il più possibile personalizzate. Del resto il consumatore, avendo a disposizione alternative infinite, preferisce le soluzioni che più si avvicinano ai suoi bisogni. Per distinguersi da un’offerta standardizzata e indifferenziata, i retailer devono proporre una combinazione unica di prodotti e servizi, calibrata sui bisogni di una determinata audience.

La mission di Media World Smart è di essere vicino al cliente, geograficamente e non solo: la sua proposta è all’insegna del supporto, della consulenza e della relazione, conferendo un ruolo centrale ai servizi. Sono disponibili infatti pick-up e pick&pay degli acquisti online, un corner per la riparazione veloce dei telefonini, la configurazione a casa dei dispositivi nuovi (un servizio vicino alle esigenze della popolazione più anziana). Ma non è tutto: è presente un angolo dove personalizzare gli acquisti, grazie a una sofisticata stampante che riproduce immagini su moltissimi tipi di superficie. Il prodotto presente è in vendita ed è stato selezionato per la clientela urbana (principalmente nel settore della telefonia, IT, audio, mobilità urbana e accessori), rimandando al cosiddetto Scaffale infinito per l’acquisto delle referenze non esposte in negozio. Così facendo, il negozio assomiglia a uno showroom dove scoprire e provare i prodotti, da acquistare eventualmente online.

Proprio un category killer – che aveva sbaragliato la concorrenza puntando sulle grandi superfici, sul prezzo competitivo e su un assortimento profondo e indifferenziato – ora sta abbandonando la standardizzazione “one-to-many” per abbracciare un approccio “customer-centric”.

Non a caso, il pay off di Media World recita proprio così: Fatto apposta per me.