Comunicare il brand: il pop-up store “olfattivo” di Ferragamo.

Ferragamo sceglie la Stazione Centrale di Milano per lanciare il suo primo pop-up italiano dedicato al mondo dei profumi. Ho visitato il negozio: ecco le mie impressioni.

Legata al mondo della calzatura fin dagli arbori, Salvatore Ferragamo nel corso dei decenni ha ampliato la propria offerta includendo anche la categoria profumi. Con un discreto successo: il profumo Signorina – grazie anche a quel fiocco sul flacone, mutuato dalla scarpa Vara – è diventato nel corso degli anni un prodotto immediatamente riconoscibile, rappresentando l’eleganza senza tempo della maison fiorentina. Una classicità che deve tenere in considerazione esigenze e gusti delle nuove generazioni di consumatori, ovvero i Millennials e la Generazione Z (rispettivamente i nati dal 1980 al 1990 e quelli dal 1990 al 2010). Forse è proprio per questo che Ferragamo ha scelto – in un’ottica di riposizionamento aziendale – una location dinamica e frizzante come la Stazione Centrale di Milano per il lancio della nuova fragranza maschile Ferragamo Eau De Toilette.

Il pop-up store di Ferragamo è il primo in Italia che la casa di moda dedica esclusivamente alle sue fragranze. Si estende su 20 mq le cui pareti – rivestite col pattern Gancini, il monogram di Ferragamo – sono intervallate da ampie vetrate che rendono visibili dall’esterno i flaconi e da un maxi schermo con gli spot di Ferragamo EDT e Signorina Ribelle (l’ultima fragranza femminile).

Aperto il 12 febbraio (pochi giorni prima dell’inizio della settimana della moda) fino al 17 marzo, il temporary store Ferragamo ha una collocazione strategica: la Stazione Centrale è un luogo di transito per migliaia di persone, specialmente durante la Fashion Week; inoltre è posizionato sul piano binari in modo da essere visibile ai passeggeri sia in arrivo sia in partenza.

L’obiettivo è proprio questo: la visibilità. Sia nel breve termine ovvero pubblicizzare la nuova essenza sfruttando la curiosità che i temporary store generano nei consumatori, sia nel lungo termine, ovvero rimarcare la presenza del brand nella categoria profumeria e comunicare il proprio posizionamento. Un’operazione in linea col restyling che il brand sta attuando, finalizzato a intercettare un pubblico più giovane e modaiolo, mantenendo quello già esistente. Made in Italy, artigianalità, tradizione: i valori di Ferragamo sono sempre presenti, ma declinati in maniera più contemporanea.

La fragranza Ferragamo EDT si apre infatti con un accordo mediterraneo (limone, salvia, bergamotto) particolarmente fresco e giovane, il cuore è nel segno distintivo di Ferragamo ovvero il cuoio, mentre le note di base rimangono più mascoline (vetiver e muschio) per non tradire la classicità. Il packaging moderno riprende il logo aziendale (il Gancio) sia sul flacone che sulla confezione, quasi a creare continuità con la categoria Ferragamo più popolare fra i giovani, ovvero le cinture (la cui fibbia è proprio a forma di Gancio, o meglio Doppio Gancio). Lo spot del prodotto vede come protagonista il ventiduenne attore inglese Hero Fiennes-Tiffin (oltre 4,5 milioni di followers su Instagram e una grande popolarità fra i teenagers dopo il film After).

Il pop-up store di Milano è quindi un’esperienza olfattiva che immerge il passeggero nel mondo Ferragamo. All’interno non mancano infatti le fragranze lanciate precedentemente: quelle femminili Amo Ferragamo, Signorina, Signorina in Fiore e Signorina Misteriosa e quelle maschili Uomo, Uomo Signature e Uomo Urban Feel. Manca l’edizione limitata, il profumo che si può acquistare solo in quel pop-up: una scarsità che spesso i brand applicano ai loro temporary per dare un senso di esclusività e stimolare gli acquisiti. Ma come già accennato, in questo caso l’obiettivo di Ferragamo non è tanto il fatturato, quanto comunicare la propria identità.

“Who do you want to be?” ripete a se stesso il giovane attore britannico nello spot. Una domanda che pure Ferragamo si è chiesta: le risposte sono (anche) nel pop-up store di Milano.