Esselunga: perché La Esse è molto più di un supermercato di prossimità

Il 4 dicembre 2019 ha inaugurato in Corso Italia a Milano La Esse, il primo convenience store di Esselunga. Ma definirlo tale è restrittivo. Ecco perchè.

Nonostante sia sempre stata fra i pionieri della GDO, Esselunga non era ancora presente nel mondo dei supermercati di prossimità e per colmare il ritardo rispetto ai competitor li ha voluti superare. Come? Creando un nuovo format di convenience store. Si tratta di La Esse, un’Esselunga di misure ridotte – 400 mq suddivisi su tre piani – ma multifunzionale, per rispondere alle nuove esigenze dei consumatori.

Caffè con cucina – Supermarket – Clicca e vai Locker – Coworking: così appare sulla porta d’ingresso, appena sotto agli orari di apertura. Una comunicazione che fa già intuire che non si tratta di un semplice supermercato e che forse andrebbe rafforzata, siccome dall’esterno non è chiaro di cosa si tratti. Sicuramente non di un supermercato (basta fare il confronto col Carrefour Express proprio a fianco): a prima vista sembra più un locale per la pausa pranzo. Dalle vetrate su Corso Italia si intravede poco: i tavoli con le persone sedute a consumare, un bancone e dietro gli impiegati intenti a preparare piatti o a servire caffè.

Risto-retail

Appena entrati, infatti, ci si imbatte a sinistra in una pasticceria con cucina a vista: si tratta di Elisenda, nata dalla collaborazione coi Fratelli Cerea del ristorante stellato Da Vittorio, i quali forniscono il loro know-how nello studio delle ricette e nella gestione del laboratorio. Esselunga era già presente in molti punti vendita con l’insegna Bar Atlantic, che però si limitava alla caffetteria e al pranzo veloce: Elisenda prepara anche piatti sul momento da consumare nei tavoli sulla destra e aggiunge il prestigio di una vera e propria pasticceria premium all’interno dell’offerta Esselunga. In una città veloce come Milano i clienti possono approfittare del break sia per pranzare sia per fare spesa, ottimizzando i tempi. Da notare che ordine e pagamento avvengono tramite appositi totem.

Convenience store

Per chi è di fretta, o preferisce consumare il pranzo in ufficio, può dirigersi oltre la pasticceria per entrare nel supermercato vero e proprio: verso il fondo si può trovare la sezione “grab&go”, coi sandwich e i piatti pronti. E anche la procedura di pagamento permette di risparmiare tempo: non c’è bisogno di scannerizzare i prodotti uno alla volta perché le casse li riconoscono automaticamente, in quanto dotati di etichette Rfid. Si inserisce l’intera spesa nel vano di una delle postazioni cassa e il gioco è fatto: in pochi secondi il monitor fornisce il nome dei prodotti e l’importo totale. Se la carta di credito è collegata alla propria Fidaty, il pagamento è ancora più veloce.

La sezione del supermercato, tuttavia, si estende prevalentemente al piano -1, siccome al piano terra si trovano soltanto le casse, l’on-the-go e il reparto grocery. Non si tratta di un supermercato progettato per fare la cosiddetta “spesa grossa”: non esistono carrelli ma solo cestelli, non ci sono casse tradizionali, le borse sono più piccole, non ci sono i banconi con personale ma è tutto a libero servizio, assenti i prodotti Smart (l’entry level di Esselunga) così come le promozioni di prezzo. Del resto il pay off Semplice – Vicino – Fresco è proprio quello di un convenience store. L’offerta è però più alta rispetto ai competitor (circa 2500 referenze) e, per esempio, si possono trovare un’ampia selezione di vini e alcolici e perfino le taglie da viaggio dei cosmetici.

Click & collect

Un’altra novità introdotta da La Esse è nell’ottica dell’omnicanalità e consiste nellla possibilità di ritirare in negozio la spesa acquistata online, tramite appositi locker collocati in fondo al supermercato al piano terra. Una volta scelto l’orario per il ritiro, il cliente apre gli sportelli usando un QR code ricevuto via mail. Il servizio non si limita alle sole referenze del punto vendita ma si estende fino a 15000 prodotti; da notare che i locker hanno temperature diverse in base ai prodotti. Un’ulteriore soluzione salva-tempo per i residenti e per gli impiegati che possono ritirare la spesa quando escono da lavoro.

Coworking

L’intercettazione del cliente-lavoratore non si ferma qui: La Esse fornisce, previa prenotazione, anche spazi di coworking e offre gratuitamente caffè e acqua (oltre che wi-fi) a chi ne usufruisce.

Sostenibilità

Uno store che guarda al futuro deve comunicare fra i suoi valori quello ambientale, in questo caso quello della sostenibilità. Proprio in quest’ottica La Esse vende al suo interno le borracce brandizzate e offre la possibilità ai suoi clienti (basta avere la carta Fidaty) di riempirle gratuitamente. Di colore “giallo Esselunga”, costano 12,90 € e sono posizionate sia al piano terra che a quello sottoterra, a rimarcare il posizionamento green. Da notare che i banconi dei freschi sono tutti chiusi (negli altri punti vendita Esselunga solo quelli dei surgelati).

Più format in uno

La Esse è quindi, a partire dal nome, una mini Esselunga a cui però l’etichetta di supermarket di prossimità sta stretta. In una società che sarà sempre più fluida, anche Esselunga ha allargato i confini del concetto di supermercato, creando un format difficile da definire. In quanto supermercato di quartiere vende l’essenziale (seppur con un’ampia offerta) e molti prodotti ready-to-eat che rispondano ai ritmi frenetici di una metropoli.  Ma la caffetteria con cucina segna il passaggio dal retail al risto-retail: così facendo l’azienda meneghina intercetta nuovi target (chi lavora in zona o è di passaggio e necessita di un locale per la colazione, il pranzo o la pausa caffè) e rafforza ulteriormente la sua presenza nella vita dei milanesi. La Esse però è un supermercato che offre anche spazi per il coworking, a riprova del voler fidelizzare il business man. I confini del fisico si allargano poi fino ad integrare l’online grazie al Clicca & Vai, col valore aggiunto delle procedure smart e della pasticceria premium che – in un’ottica di storytelling – comunica la qualità e la passione di Esselunga.

Si parla di sperimentazione per testare nuove forme di consumo e le strategie future dell’azienda. Rimango curioso di vedere quali effetti ci saranno sui punti vendita Esselunga già esistenti e se faranno seguito nuove aperture di negozi a marchio La Esse.