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Chiquita: una playlist che darà i suoi frutti

Quando si crea un brand, si crea molto di più di un prodotto: significa connotarlo con un’identità così forte da renderlo unico sul mercato, creando un mondo valoriale con cui il consumatore possa entrare in relazione. Succede che, proprio pochi giorni fa, ho ricevuto un’email pubblicitaria che mi invitava a scoprire le nuove playlist Spotify create da Chiquita. Incuriosito da questa bizzarra connessione ho aperto il link: sono finito su una landing page dai caratteristici colori Chiquita giallo e azzurro che mi spiegava l’iniziativa.

Mentre ascoltavo le playlist ho realizzato che Chiquita mi aveva appena dato una lezione di Branding. Ecco perché:

Vendere uno stile di vita. La banana Chiquita altro non è che una banana. Ma il mercato è iper-competitivo e il prodotto va caratterizzato, reso unico e diverso rispetto agli altri. La mission dell’azienda è “promuovere il lato divertente della vita sana”: allegria, positività, sport, mondo esotico sono alcuni degli attributi che caratterizzano l’identità di Chiquita, nel quale trova spazio anche la musica. La collaborazione con Spotify va a rimarcare la connessione del brand col mondo musicale e quindi con lo stile di vita di cui si fa portavoce, oltre che a nutrire la relazione con i consumatori. Consumatori che sceglieranno Chiquita non solo per motivazioni più concrete (come sapore e prezzo), ma anche per il legame affettivo creatosi nel tempo e l’identificazione nel mondo valoriale del marchio.

Intercettare un target più giovane. Chiquita è un’azienda leader di mercato, con oltre cent’anni di storia. Uno dei suoi obiettivi è sicuramente rafforzare la brand awareness anche fra i giovanissimi, che da poco hanno iniziato a fare la spesa da soli (ad esempio i ragazzi che si sono trasferiti nella città dove frequentano l’università) o che lo faranno tra alcuni anni. La collaborazione con Spotify, assieme a una strategia social accattivante, contribuisce a rendere il brand “cool” e spiritoso, così da aumentare le probabilità di ricordo e consumo da parte dei più giovani e mantenere la leadership anche negli anni a seguire.

Migliorare la vita dei consumatori durante la pandemia. Secondo uno studio globale di Kantar (sulle aspettative dei consumatori verso le pubblicità durante la pandemia), il 75% degli intervistati si aspetta che i brand comunichino il loro sforzo per migliorare la situazione, mentre il 77% che parlino di come la marca sia utile nella “nuova” vita di tutti i giorni. In un periodo caratterizzato da ansia e molto tempo passato in casa, le playlist Chiquita intrattengono e divertono i consumatori, infondendo loro positività. Un atteggiamento di vicinanza che, mettendo la transazione all’ultimo posto, aumenta la fiducia nel brand.

Promuovere la cultura dell’azienda. Oltre alle playlist, su Spotify sono presenti alcuni podcast che raccontano l’impegno ambientale e sociale dell’azienda, l’attenzione ai lavoratori e gli standard qualitativi. Anche in questo caso a beneficiarne è la brand trust.

Classics, Feeling Happy, Cook & Dance, Smile Workout e Tropical Vibes sono le playlist disponibili dal 27 aprile per cinque settimane. Ogni playlist contiene una versione diversa dell’iconico jingle pubblicitario.

A quando un Chiquita store?

I monobrand store nascono per raccontare il marchio, immergendo il visitatore nella brand experience. L’acquisto di Chiquita avviene generalmente al supermercato: il consumatore prende un casco di banane e le mette nel carrello. Fine dell’esperienza. Eppure il mondo Chiquita offre un enorme potenziale in termini di storytelling attraverso il punto vendita. Esistono in Italia alcuni Chiquita Fruit Bar, ma si limitano al food e si estendono su uno spazio di pochi metri quadrati. Sulla scia dei negozi M&M’s World (dove il focus non è tanto sul prodotto – le noccioline M&M’s – quanto sul mondo, appunto, che gli gravita attorno), sarebbe interessante un esperimento simile con Chiquita. I presupposti per una shopping experience emozionale ci sono: la tipologia di prodotto si presta alla polisensorialità, mentre lo spirito divertente del brand a intrattenere i visitatori, oltre che a spingerli a interagire con esso. Se penso a un monomarca Chiquita, lo penso in una metropoli giovane, vibrante e frequentata da turisti, magari lanciato come temporary store durante i mesi estivi. Penso a un negozio su più piani dagli inconfondibili colori giallo e azzurro, a un piacevole profumo di banana che crea un’atmosfera rilassata e vacanziera, complice una musica allegra ed esotica che mette di buon’umore i visitatori e li invita a trascorrere più tempo possibile in negozio. Penso a un piano dedicato esclusivamente al Fruit Bar, dove gustare insalate di frutta, smoothie e snack salutari, mentre il resto sarebbe dedicato alla vendita dei gadget e a spazi esperienziali. Obiettivo: associare il marchio a un ricordo emotivo positivo, contribuendo a convertire i clienti in ambassador.

Un negozio con una funzione di image-maker, coronamento di un percorso che ha trasformato un brand in un love brand.

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