Che cos’è Boxing Day (e perché nel retail sta perdendo importanza)

Se doveste mai parlare con un inglese del giorno di Santo Stefano – la festività cristiana celebrata il 26 dicembre – non chiamatelo “Saint Stephen” perché nessuno vi capirà. Nel Regno Unito e nei paesi del Commonwealth si chiama Boxing Day.

Nato in Gran Bretagna durante l’epoca vittoriana e poi esportato in tutto l’impero, si riferisce all’usanza di regalare doni ai dipendenti o alle persone bisognose. I servi, infatti, ricevevano dai loro padroni una scatola (“box”, appunto) contenente cibo e regali: avendo lavorato il giorno di Natale, in quella giornata potevano riposarsi e visitare le loro famiglie. Un’altra origine si rifà a quando le chiese esponevano durante il periodo natalizio una cassetta per le donazioni: il loro contenuto veniva distribuito ai più bisognosi proprio il giorno successivo al Natale.

Chi segue il calcio inglese avrà già sentito parlare di quest’espressione in riferimento alle partite della Premier League giocate il 26 dicembre. Non tutti sanno però che in molti paesi il Boxing Day è associato all’inizio dei saldi, soprattutto nel settore del fashion: se in Italia la maggioranza dei lavoratori del retail può spendere il tempo con la propria famiglia, i colleghi anglosassoni devono invece far fronte a folle di clienti che prendono d’assalto le vie dello shopping. Se da un lato molti negozi registrano il fatturato più alto dell’anno proprio in quel giorno, dall’altro molti commessi lamentano di non potersi riposare a sufficienza dai giorni di fuoco pre-natalizi e nemmeno di godersi pienamente il Natale, sapendo che il mattino dopo dovranno alzarsi presto.

La pandemia, coi suoi lockdown, sembra però aver portato alla luce quanto i lavoratori dei negozi e in particolare dei supermercati siano importanti per la società: quando il mondo si era fermato, loro avevano continuato a lavorare, rischiando il contagio per offrire un prezioso servizio alla comunità. E, almeno nel Regno Unito, il tema delle chiusure del 26 dicembre si è riacceso.

Escludendo i supermercati Waitrose e i department store John Lewis – che da tradizione rimangono con la saracinesca abbassata – nel 2020 molti altri retailer rimasero chiusi a Boxing Day per ringraziare i propri dipendenti per il duro lavoro durante la pandemia; si tratta, ad esempio, dei supermercati Asda, Aldi e Marks & Spencer, dei negozi per animali Pets at Home e della catena per il fai-da-te Homebase. La catena di giocattoli The Entertainer chiuse addirittura per tre giorni: Natale, Boxing Day e 27 dicembre. Questo trend sembra riconfermarsi anche nel 2021, siccome già in estate diversi retailer hanno comunicato la loro chiusura per quel giorno: rimanendo al solo settore supermercati si sono aggiunti Morrison’s e Sainsbury’s che invece l’anno scorso erano rimasti aperti. E c’è da scommettere che nei prossimi mesi la lista aumenterà.

Ma si tratta davvero di premura verso i dipendenti o più semplicemente di una mossa di employer branding?

Di certo un’opzione non esclude l’altra. Guardando i dati, però, verrebbe da propendere più per la seconda: Boxing Day nel retail ha perso l’appeal commerciale di un tempo. Già nel 2019, la giornata del 26 dicembre aveva registrato il dato di affluenza più basso dal 2010, complici il tempo piovoso ma soprattutto un modo diverso di fare shopping, caratterizzato da acquisti online e in occasione del Black Friday, nonché dalla massiccia presenza di promozioni già a metà novembre. Nel 2020 l’affluenza è stata ancora più bassa, a causa della pandemia e delle restrizioni stanziate dal governo in diverse zone del Regno Unito. E probabilmente il trend si riconfermerà anche nel 2021.

Boxing Day si sta trasformando quindi in una giornata più relazionale, da passare in famiglia o al ristorante e che, al massimo, può avere ancora valore per il mondo del fashion.

Resta solo da comprendere cosa farà Tesco, la principale catena di supermercati del Regno Unito. Rimarrà aperta per differenziarsi e intercettare la domanda dei clienti del 26 dicembre o preferirà imitare i competitor per non passare come un cattivo datore di lavoro?